FEUER FREI

Eine der mitreißendsten Erzählformen in Büchern, Serien oder Filmen ist wohl die Perspektive des Protagonisten. Egal wie weit man als Leser oder Zuschauer von der Lebenswirklichkeit der Figur entfernt ist, reift mit jeder gemeinsam verbrachten Stunde die Verbundenheit zu ihr und damit auch das Verständnis für ihr Handeln. Als sowohl hinsichtlich des Alters als auch des Lifestyles klarer Teil der Generation Y, möchte ich Ihnen eine kurze Innensicht dieser aktuell so beliebten Käuferschicht gewähren.

Ohne mich selbst allzu wichtig nehmen zu wollen, erscheint mir die Investition von Marketingbudget zum Erreichen von Millenials (und damit auch mir) alles andere als falsch. Gemeinsam mit der auf uns folgenden Generation Z sind wir die aktuellen und zukünftigen Abnehmer von quasi allem und haben schon sehr früh gelernt, wie die Sache mit dem Konsum funktioniert. Blöd nur, dass wir genau aus diesem Grund von so gut wie allen Marken erreicht werden wollen und uns zu allem Übel auch noch auf so vielen Kanälen bewegen, dass niemand weiß, wo das Mediabudget nun am besten aufgehoben ist. Erschwerend hinzu kommt außerdem diese verdammte consumer awareness, die bereits im Kindesalter in uns Millenials gesät wurde und auf den Punkt bringt, was mit Packards Geheimen Verführern angefangen und in Don Draper seinen wohl attraktivsten Botschafter gefunden hat: Werbung manipuliert. Kein Wunder also, dass der Anspruch an Markenkommunikation vor allem bei Millenials immer höher wird.

Eine andere Geschichte ist die Sache mit der Bindungsfähigkeit. Es ist kein Geheimnis, dass das Internet (nicht erst seit Trump) Amerika als Ort der unbegrenzten Möglichkeiten abgelöst hat. Kein Wunder also, dass diese Instanz, die uns Millenials quasi mit erzogen hat, unverkennbaren Einfluss auf unser Selbst- und Weltbild genommen hat. Die meisten von uns haben sich dadurch zu informierten, weltoffenen, politisch korrekten und trendbewussten Individuen entwickelt, die sich mit offenen Augen und Ohren in der (Netz-)Welt bewegen. Vor allem aber manifestiert sich der Einfluss des Internets in einer ganz deutlichen Erkenntnis: WIR sind einer von vielen und damit absolut ersetzbar. Ein kurzer Swipe bei Tinder. Eine schnelle Suche auf LinkedIn. Irgendwer findet sich immer, der besser, schneller oder vielleicht auch einfach nur lauter ist als wir und direkt bereit ist, unseren Platz als Partner, Arbeitnehmer oder wer-weiß-was-noch einzunehmen. In erster Instanz sind WIR eine Summe von Profilen, deren Pflege im Zweifel mehr Zeit in Anspruch nimmt, als wir für unser analoges Leben aufzubringen bereit sind.

Trotzdem oder vielleicht gerade weil wir von Konkurrenz und Unsicherheiten umringt sind (Arbeitsmarkt, Klimawandel, Trump, Putin, Rente, Nordkorea, muss ich noch mehr nennen?!), haben wir uns damit arrangiert, dass Besitz nicht Sicherheit, sondern eher Sorgen bedeutet. Im Zuge von Airbnb, Netflix, Spotify und Car2Go mutieren die Konsumkinder langsam aber sicher zu Minimalisten – eine Entwicklung, die mit dem Erfolg von Kleiderkreisel und dem Start von Fashion-Leasing-Modellen gerade auf das nächste Kapitel zusteuert. Nach Jahren blinden Konsums spielen plötzlich Themen wie Überfluss, soziales Bewusstsein und Gemeinschaft wieder eine Rolle. Online-Netzwerke bringen Menschen zusammen, deren Beziehungen über das digitale Leben hinaus geht und die gemeinsame Ziele und Projekte verwirklichen.

Wir wollen uns also nicht binden, keinen Besitz anhäufen, haben traditionelle Werbeformen seit langem durchschaut und sind damit wohl der Albtraum jedes werbewilligen Unternehmers. Verzweiflung pur und genau der richtige Zeitpunkt, um einen Blick auf bewährte Konzepte aus dem Marketing zu werfen. Kevin Roberts hat als Begründer des Prinzips Lovemark im Jahr 2004 verdeutlicht, dass Geschichten und Mysterien, Sinnlichkeit und die Gefühle Intimität und Verbundenheit starke Treiber von Beziehungen zwischen Konsument und Marke sind. Ich weiß, ich weiß – wir haben gerade festgestellt, dass ausgerechnet Millenials alles andere als Fans fester Bindungen sind. Doch überträgt man die Idee der Lovemark ins Hier und Jetzt und richtet sie an den Kerneigenschaften von uns Millenials aus, beginnt endlich die Geschichte, die ich schon die ganze Zeit erzählen möchte.

– Fortsetzung folgt –

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